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房企玩转高周转的时代已经终结 未来怎么办?

发布日期:2022-06-27 10:07   来源:未知   阅读:

  我对这种榜单有着深深的厌恶。不过倒不是因为传闻中的“花钱买排名”。而是,时至今日,这种榜单非但没有任何意义,还很有可能把我们带沟里去。

  这种榜单,一般有两项排名:一是销售收入,二是销售面积。之所以有“销售面积”这个无关紧要的排名,我想主要是为了“照顾”在三四线城市攻城略地的“哥们儿”。

  能在这种榜单里排名靠前,或排名以火箭速度蹿升的,大部分是以“高周转”知名的公司。

  高周转,恐怕是我们再熟悉不过的一个专业术语了,这也是近年来以阳光城为代表的闽系地产商异军突起的秘密之一。

  在我看来,中国房地产业自房改以来发展至今,大致可以2008年为界,划分为两个时期:在美国金融危机前,房企之间拼的是产品;而美国金融危机爆发后,中国政府实施了四万亿的刺激计划,连年的大放水,使得中国房地产市场被投资和投机所主导,交易规模迅速放大,这时,房企之间拼的就是运营了。而运营的目标是规模,手段是高周转。

  这方面,阳光城、旭辉和碧桂园是典范。相信你一定在微信朋友圈看到过类似文章:《做到3年10倍的陈凯,把自己的地产秘籍和盘托出了》、《黑马其实是头牛,旭辉冲刺500亿的道法术》,等等,其实都是在教人如何提高周转率。

  据微信公号“见地”报道,去年底,在旭辉的一个庆功会上,内部两大派系“万科系”和“绿地系”爆发了激烈冲突。最终的处理结果是,大BOSS翻脸无情,舍万保绿。原因无非是大BOSS认为,“绿地系”作风凶悍,可以进一步提升旭辉的周转率和规模,符合公司的战略需要。

  当然,我并不是说追求周转率不好。温总四万亿至今,周转率的确应该是首要战略,事实上也成就了一批房企和职业经理人。

  但我今天写这篇稿子的目的,是想说,时移世易,切勿再像旭辉这样一味追求周转率。

  《二十一世纪商业评论》出品人吴伯凡,曾经在一篇文章《“特化”的诅咒》中提到过一种动物:鼹鼠。由于长期生活在洞穴之中,以蚯蚓和地下的昆虫为食,鼹鼠的器官经过进化发生了巨大的改变:首先,鼹鼠的视力在地下生活中是多余的,视力强的鼹鼠并不比视力弱的鼹鼠拥有更多的生存优势,所以鼹鼠的眼睛发生了严重地退化,以至于它一看到强光就会不适应。如果把鼹鼠放在阳光下一段时间,阳光就会导致它的神经系统和消化系统发生紊乱而快速死亡。

  与此同时,爪子的锋利程度成为鼹鼠在地下生存的核心竞争要素,爪子锋利的鼹鼠能够刨出更多的蚯蚓,生存优势非常的明显,形成了一种竞争的优胜劣汰。所以特殊的生存环境迫使鼹鼠的爪子进化的越来越锋利。

  在生物的进化中,一个器官的进化往往意味着其他器官的退化,这是自然界的普遍规律。生物进化理论中有一个概念叫特化。

  鼹鼠为了适应地下特殊的生存环境,爪子和眼睛发生了相应的适应性进化和退化。房企也同样如此:你追求高周转,那么,你所有的能力和资源,也自然会围绕高周转来构建。

  俗话说,箩卜快了不洗泥。这就是我们为什么把公司的规模越做越大,精品却越来越少的原因所在因为在高周转模式中,踏踏实实做产品的人不是被边缘化,就是被排斥了,取而代之的是具有所谓“狼性精神”的人。实际上,我们很多大型房企,已经失去了做精品的能力。

  就像把鼹鼠拉出地面它就会死一样,一旦环境剧变,这种一味追求高周转的房企,会发现它所建造的大路货,成为了卖不掉的库存,更可怕的是,大BOSS可能会发现团队根本就没有做精品的能力,连未来的船票都没拿到!

  这方面,PC业的戴尔就是个很好的例子。十几年前,戴尔凭藉独特的直销模式和供应链管理能力独霸江湖。但现在呢,我们还有几人购买毫无个性的戴尔电脑?!

  PC业翻天覆地的变化“悄然出现”在2005年,在这一年个人购买电脑的用户数量逐渐多于集团购买。这一变化对戴尔来说是致命的,老钱庄高手论坛998009开奖结果,因为个人用电脑的需求与公司用电脑是截然不同的,要求电脑能够体现出他的个性和偏好,电脑不仅仅是一个简单廉价仅供使用的工具,而是一种与用户身份地位相适配的有品牌内涵的产品。

  这是PC业的第二个阶段。此时像苹果电脑这种注重设计和体验的产品就开始脱颖而出。而戴尔由于其出色的供应链管理能力和销售模式,使得它可以轻松地生产出售价便宜但是利润丰厚的产品,这种产品在PC业第一个回合的竞争中所向披靡,导致戴尔在产品设计和体验上几乎没有任何的研发投入。

  吴伯凡认为,正是这种不注重产品设计和体验的行业偏见让戴尔在PC业第二个回合的竞争中迅速的败下阵来。而当戴尔终于意识到环境已经发生变化的时候为时已晚,就像很多癌症病例,发现即晚期。当戴尔最终明白自己得了什么病的时候,却发现早已病入膏肓,错过了最黄金的救治时间。

  吴伯凡所说的PC业的“第二回合”,恰恰可以对应房地产业的“白银时代”。

  其实,如今的事实也表明,在“白银时代”,一味追求高周转的碧桂园,连一线城市都不进去年和中国金茂联合在北京拍了块地,过后又忙不迭地选择了退出。为什么?无非对自身的产品溢价能力不自信。而这是不是意味着虽然在所谓的榜单上排名还很靠前,但仍未拿到通向未来的船票呢?

  如今,房地产市场行至一个周期的拐点,这已是共识。这要求我们房企的掌门人,除了打造企业的核心能力之外,还有一个非常重要的职责和能力:带领企业从已有的优势上急流勇退的能力。

  正如管理哲学家查尔斯·汉迪所言:“一个企业最宝贵的能力是能够偏离核心的能力,能够在最鼎盛的时候去培植另外一条成长曲线的能力,而不是在一条好不容易开辟出来的金光大道上按惯性行走的能力。”

  围棋世界冠军李昌镐在他的一本书《不得贪胜》中说,围棋的速度并不是由外在的行棋速度决定的,其中所隐藏的认知速度、判断速度才是决定因素,如同衣服一样的合体,这才是恰当速度的核心,如果换种表达方式,那么可称为“均衡”。

  絮絮叨叨说了这么多,本文可以用这么一句话来概括:不要再把周转率放到首位了,周转率和产品溢价率的“均衡”才是未来的制胜之道。

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